Cliente: BMW Group Italia
Location: Fondazione Arnaldo Pomodoro (Milano)
Tipologia di Progetto: Automotive - Lancio di nuovo prodotto - Coordinamento e Organizzazione - Segreteria Organizzativa - Partnership e comarketing - Regia, produzione performance e spettacolarizzazione del reveal
Obiettivi
- Massimizzare la brand awareness: comunicare la personalità, lo stile e i valori BMW applicati alla BMW Serie 5
- Far vivere ai clienti attuali e potenziali una forte product experience
- Andare oltre il consueto format di 'evento di lancio automotive'
- Essere funzionale agli obiettivi di Marketing/Commerciali
- Attivare nuovi contatti e fidelizzare gli esistenti
- Sviluppare nuove relazioni di business in comarketing
Strategia
Comegeneral contractor dell'evento, MAC Group ha elaborato un progetto strategico (Strategic Planning) per incuriosire, coinvolgere e stupire gli ospiti con una brand experience dai toni esclusivi e fortemente emozionali: sono stati pianificati i fabbisogni di servizio, curati i rapporti con i fornitori (Produzione) e con i clienti BMW (Customer Relations Management), e organizzate direttamente tutte le fasi operative, amministrative, logistiche e creative (Project Management).
MAC Group ha elaborato un programma di comunicazione integrata BTL coerente con il posizionamento scelto da BMW: il Concept - Evento (cuore - motore del progetto, fortemente associato alla comunicazione ATL, insieme all'elemento simbolico rappresentato dalla SFERA) è stato declinato in un piano di comunicazione e marketing relazionale, assicurando forte coerenza a tutte le sue componenti. MAC Group ha coinvolto Utet Scienze Mediche quale partner funzionale alle esigenze di BMW Group Italia, in cerca di nuove relazioni mirate con professionisti e imprenditori. Oltre che il database di MAC Group è stato attivato quello del prestigioso Editore, caratterizzato da medici specialistici di varie discipline e rappresentanti di categoria.
È stato applicato l'ERM ® - EVENT RELATIONSHIP MANAGEMENT: una volta definito con precisione di target di riferimento di BMW, se ne sono analizzati i valori e le passioni, creando quindi contenuti di tipo 'aspirazionale'. Gli ospiti sono stati coinvolti personalmente da protagonisti attivi e non in quanto 'target commerciale' del nuovo lancio di prodotto.
Concept
MAC Group ha declinato Exploration of Beauty, il messaggio di comunicazione della Nuova BMW Serie 5 adottato a livello internazionale, con Esploratori della Bellezza: i clienti e fruitori dell'evento sono stati coinvolti come veri e propri protagonisti che hanno potuto vivere un'esperienza product & brand oriented percepita come unica, esclusiva, irripetibile. Questa 'Esplorazione del Bello' è stata declinata in quattro + uno + quattro percorsi, interpretando contenuti aspirazionali per il pubblico (l'Esplorazione della Parola, della Terra, dell'Arte, del Corpo) che si sintetizzavano nella Nuova BMW Serie 5 e si associavano alle sue 4 dimensioni identificative: Design, Technology, Efficient Dinamics, Driving Experience.
Il Food & Beverage dell'evento è stato affidato al prestigioso chef 2 stelle Michelin Marco Sacco, (Ristorante Piccolo Lago di Verbania), che ha applicato in questo evento la propria 'food-philosophy' attenta all'ecosostenibilità, oltre che un'attenzione estetica al simbolo della sfera.
Azione
Così Andrea Castronovo, Presidente BMW Group Italia, si è espresso in seguito al reveal della Nuova BMW Serie 5 Berlina: «Nemmeno al recente Salone Internazionale dell'Auto di Ginevra questo istant classic di sesta generazione ha avuto una presentazione così ricca di attesa ed emozioni».
Il primo richiamo alla Sfera è avvenuto nella fase di accoglienza, dove due artisti contact juggling interagivano con il pubblico in arrivo e performer della compagnia teatrale Animanera interpretavano guide futuriste che muovendosi tra i quattro spazi tematici invitavano e conducevano gli ospiti alla Esplorazione della Bellezza:
- nell'Arte - esposizione di 5 opere Arte Kinetica selezionate dal Kinetica Art Fair (KAF) di Londra degli artisti Ivan Black, Tom Wilkinson, Tim Lewis, Angelos Papadakis e Dave M Rust, con il coordinamento di Tony Langford: l'emblema dell'incontro tra Arte e Tecnologia
- nel Corpo - performance di danza contemporanea degli artisti di Magà Global Arts Around The World i cui movimenti venivano reinterpretati da una telecamera che ne proiettava sullo schermo calore e colori: l'esempio di motore efficiente, dinamicità e perfezione delle forme.
- nella Parola - lettura di brani letterari selezionati sul tema della Bellezza a cura della scrittrice Paola Calvetti, interpretati da due attori del Piccolo Teatro di Milano che interagivano con una videoinstallazione: un'immersione nella forma di comunicazione più diretta come esempio di complessità dello stile.
- nella Terra - multi-proiezioni di immagini scattate dal maestro della fotografia Steve Mc Curry ai quattro angoli della terra, riprodotte a 360 gradi sulle superfici espositive: un'immersione nella bellezza del nostro pianeta, meta e teatro dei viaggi sulla Nuova BMW Serie 5
L'Esplorazione della Bellezza si è quindi sintetizzata con il reveal di presentazione della Nuova BMW Serie 5, anch'essa sorprendente: da una scatola sistemata a 8 metri d'altezza fino ad allora schermo di proiezione delle immagini di Steve McCurry, è apparsa progressivamente al pubblico in una suggestiva discesa tra musica e proiezioni della campagna pubblicitaria internazionale.
La Nuova BMW Serie 5 è diventata l'oggetto da investigare. In seguito al reveal, il primo contatto del cliente con la vettura è avvenuto con performance teatrali one-to-one by Animanera in cui gli attori hanno portato gli ospiti - a gruppi di tre - a esplorare gli abitacoli dell'auto: 4 performance diverse in ognuna delle quali è stata messa in scena una delle 4 peculiarità distintive del nuovo modello. Una modalità inedita e sorprendente di raccontare 'empaticamente' e interattivamente le caratteristiche tecniche di un'auto
Il luogo scelto per l'evento è stato la Fondazione Arnaldo Pomodoro, una prestigiosa sede espositiva di Arte Contemporanea voluta dal famoso scultore, che in circa 40.000 in centro di Milano ospita mostre e spettacoli multidisciplinari. Il particolare concept-evento ideato a MAC Group ha consentito di armonizzare gli allestimenti dell'evento per BMW con le opere in mostra dell'artista Christina Iglesias, che ne sono divenute eccezionalmente parte integrante, fatto inedito nella storia della Fondazione.
I numeri
- 600 ospiti selezionati
- 180 persone dedicate alla produzione
- 40.000 mq allestiti in 48 ore
- 20 artisti coinvolti nei diversi momenti della serata
- 1 regista + 1 direttore creativo
- 10 addetti alla sicurezza
- 10 persone dedicate esclusivamente all'accredito
- 70 persone per il catering
- 5 vetture esposte
